четверг, 6 августа 2015 г.

На Западе распространена традиция качественных гостевых постов. Можно привести в пример Энн Смарти с MyBlogU, популярной сетью, в которой создатели гостевиков и владельцы площадок находят друг друга. В Рунете статейное продвижение попало в повестку дня с выходом «Минусинска». Наталья Воскобойникова из контент-студии WordFactory решила поделиться с читателями блога гостевым постом с кейсами на эту тему.
Статейное продвижение WordFactory: как у нас не получилось
С начала 2015 года мы активно размещали гостевые посты WordFactory на сайтах и в блогах, посвященных веб-бизнесу и интернет-маркетингу. В частности, мы появились на Siliconrus, Lifehacker, Ain, devaka и ряде других. Цель была одна – больше обращений новых целевых клиентов, больше заказов по нашим стандартным услугам: копирайтингу и рерайтингу. Цели достигли.
Более того, я даже начала задумываться о новом направлении статейного продвижения — так много заказов на серии гостевых постов мы получили, сами того не ожидая. И, правда, мы круто пишем для себя, почему бы не помочь другим? В общей сложности мы получили около 50 запросов «сделать то же, но для нас» только по гостевым постам. По разным причинам решили попытаться с десятком обратившихся. И как бы ни хотелось сейчас поделиться историей колоссального успеха, но «не срослось».
Суть факапа можно выразить в трех вопросах, которые чаще всего приходили от клиентов:
  1. Почему так дорого?
  2. Почему так медленно?
  3. Зачем так много сразу?

Почему так дорого?

1000 символов стандартного текста описания услуги у нас стоит около 5 долларов. Пишут авторы с опытом от двух до шести лет и соответствующим тематике образованием. Если задание составлено качественно и тема знакома, для написания половины страницы текста нужно всего 30–60 минут. Гостевой пост на 5–10 тысячезнаков реально сделать за 8–24 рабочих часа. Стоит он от 100 до 500 у.е. Соответственно, 1000 символов оценивается в 50–100 у.е.
Математика проста:
  1. Трудозатраты. Ну не может тысяча символов, создаваемая за час, стоить столько же, как та, на которую потрачено 4 часа.
  2. Квалификация автора. В зависимости от концепции материала нужно не просто прочитать ТЗ, разобраться в тематике, но и работать с большими объёмами информации, интервьюировать, находить экспертов, конвертировать ответы в текст, разрабатывать задание для инфографики. Автор, который имеет образование журналиста, ходил на курсы по инфографике и впитал уйму других знаний, не может получать одинаковые гонорары с рядовым копирайтером.
  3. Результат легко просчитать: конверсии, заявки, обращения, переходы, посещения — все как на ладони. Скажем, у нас разные гостевые посты показали разные результаты, но каждый (!) из них «окупился», даже если посчитать не себестоимость поста, а его коммерческую цену.
Ну не может тысяча символов, создаваемая за час, стоить столько же, как та, на которую потрачено 4 часа
Можно долго говорить об эффективности гостевых постов, их долгосрочном эффекте, реальных конверсиях, но это тема для отдельной статьи. Скажу лишь, что 90% обратившихся к нам видели только высокую цену гостевого поста, но не были готовы мыслить категориями прибыли.

Как попасть на «ЦП»?

Некоторых из обратившихся заинтересовало то, что мы появились на всем известных «Цукерберге» и «Лайфхакере». И я их понимаю. Но с этими ребятами мы упирались всегда ровно в три вещи:
  1. Рациональность. Скажем, для нас один пост на devaka был в разы результативнее, чем на Siliconrus и Lifehacker вместе взятых. Мне было важно, чтобы заказчики понимали, что попасть на топовую площадку — не самоцель. Найти самые эффективные из сотен ресурсов важнее.
  2. «Почему так дорого?» — вопрос звучал снова, когда клиентам озвучивали стандартный ценник на размещение гостевого поста на этих сайтах.
  3. «Ну, вы же попали бесплатно, сделайте и нам такое!» — и здесь мы переходим к следующей ахиллесовой пяте: качеству статьи и тому, какой вклад в это должен сделать клиент.

Качество статьи

Даже для платного размещения, не говоря уже о бесплатном, качество статьи является обязательным критерием. Действительно качественную с технической точки зрения статью может создать только тот, кто выполняет работу, о которой написан пост. Легко писать о копирайтинге, если уверен в каждом слове. Но когда речь заходит о других темах, есть нюансы.
Одна SEO-студия заказала у нас гостевые посты по тематике SEO. Мы сразу же договорились о том, что экспертные данные, кейсы, статистика – от них. Наша задача – план постов, переговоры с площадками, план статей, вопросы экспертам компании, обработка ответов, финальная подготовка статьи. Все было гладко ровно до того момента, пока не понадобилось добыть ответы экспертов компании. Мы уперлись в роковое «сделайте без нас». Ну как, как сделать без вас? SEO — это ведь не математика! Некоторые эксперты до сих пор спорят, важна ли плотность, что такое на самом деле уникальность, как скоро и как сильно «лупанет» «Минусинск»… Статья должна отражать ваше мнение, а не чье-то…
К слову, вам будет нереально сложно найти автора, который самостоятельно напишет статью от и до, если цель — представить экспертом именно вас. Задача номер один в таком случае — чтобы автор максимально сэкономил время, задав правильные вопросы и грамотно подав информацию. Так вы потратите на создание гостевого поста максимум 1 час, а не 8–24 часов.

Ваша работа – найти экспертов

К слову, вам будет нереально сложно найти автора, который самостоятельно напишет статью от и до, если цель — представить экспертом именно вас
Когда оказалось, что штатные сотрудники «сверхперегружены» для того, чтобы дать ответы на короткие вопросы к материалу, тому же клиенту зачем-то захотелось, чтобы у него в статье ответили его прямые конкуренты. И все было бы легко и просто, если бы не легкая бредовость ситуации: зачем отвлекать внимание читателя на ваших конкурентов?
Отсутствие мотивации для экспертов. Скажем, для наших гостевых постов отвечали ведущие SEO-эксперты рунета, с которыми мы совершенно никак не конкурируем. Их интересовало упоминание их компаний и по возможности ссылка на них. Так как мы размещали свои посты на известнейших ресурсах, мотив был ясен. Этот же заказчик принципиально хотел размещаться только на своих и родственных сайтах. Зачем эксперту тратить время на ответы для ресурса, который посещает 20 человек в день, — загадка.

Почему так медленно?

На написание гостевого поста реально тратится около 8–24 рабочих часа. Но срок выполнения материала может затянуться на этапе ожидания ответов. У нас с одним из клиентов он затянулся ровно на три месяца. Клиент не обижен: он знает, что у него на руках самый крутой материал, который можно было сделать почти без его помощи. Просто по какой-то мистической причине не удалось собрать 5 сотрудников его компании и промотивировать их ответить на 3 вопроса. Мы в течение всего этого времени получали какие-то ответы в духе «смотрите в интернете», «напишите как у конкурента» и т. п., бесконечно уточняли и сужали вопросы…

Зачем так много сразу?

Создавая наши гостевые посты, я четко понимала, что даже если по каждой статье к нам обратится хотя бы один целевой клиент, ее стоимость окупается в разы. Поэтому каждый пост был написан максимально качественно, старательно и с любовью. В то же время я понимала, что будут посты, которые дадут одного клиента (дай-то бог), а будут те, которые принесут по 20 запросов в день размещения (в нашем случае это великолепный результат).
С марта по июнь мы опубликовали всего 20 гостевых постов, и это был «прожиточный минимум» для нашей сверхузкой тематики, чтобы определиться с тем:
  1. какие площадки эффективнее и достойны того, чтобы продолжать;
  2. какие статьи работают лучше (на некоторых площадках мы разместились по 2–3 раза);
  3. сформировать пул экспертов, который сейчас ускоряет работу над статьями в разы;
  4. напомнить о себе по разику практически каждому потенциальному клиенту, обратившись за комментарием или попавшись на глаза на крутых площадках.
Я понимаю, что остановись мы на одной, трех, пяти статьях, этого было бы недостаточно: и результат был бы неощутим, и выводы были бы неточными. Для товаров и услуг с более широкой аудиторией понадобится в разы больше материалов.
Зачем так много гостевых постов сразу?
А еще, попытавшись создавать гостевые посты на заказ, мы получили крутой опыт и сделали такие выводы:
  1. Между «хочу гостевой пост» и размещенной статьей — целая пропасть из десятков «Почему так дорого?», «Может, вы как-то без меня?», «Зачем мне это и это?». Сейчас мне достаточно поставить всего 5–10 вопросов, чтобы понять, готов ли клиент к статейному продвижению: такому, каким его понимаем мы.
  2. Не стоит браться за проекты в духе «давайте попробуем 2–3 статьи». Клиент не увидит результата и будет расстроен.
  3. «Наш» клиент — тот, кто готов потратить полчаса-час своего времени или времени своих сотрудников, чтобы получить качественный результат. «Сами-сами» не работает.
Сейчас я получаю огромное удовольствие, дописывая этот пост. Во-первых, от процесса. Во-вторых, я знаю, что он принесет мне 5–20 запросов от целевых клиентов, из которых, как минимум, 1–3 оставят первое задание уже в день публикации.

Комментариев нет:

Отправить комментарий